El grupo L'ORÉAL es considerado el más grande en el mundo de la belleza y los cosméticos por casi un siglo. Manteniendo su sede principal en el suburbio de París, Francia (Clichy, Hauts-de- Seine), ha crecido en forma espectacular en el ámbito de los cosméticos: coloración de cabello, cuidado de la piel, protección solar, maquillaje, perfumes y cuidado del cabello.
¿Cómo lo logra en un mercado globalizado con creciente competencia de diferentes partes del mundo?
La historia de LÓRÉAL
Se fundó en 1909 en la cocina de un químico francés Eugene Schueller, quien vendía su fórmula de tintes para el cabello con el nombre Auréole a los peluqueros de París. Esta pequeña compañía tuvo resultados bastante buenos durante los dos años siguientes, por lo cual Schueller decidió registrarla en la Sociedad Francesa de Tintes Seguros para el Cabello. Un año después empleó tres químicos para trabajar en investigación + desarrollo y gestión de la calidad. Si bien se iniciaron con tintes para el cabello, fueron ampliando su línea de productos progresivamente. En 1920 ya estaban presentes en 17 países, incluidos EEUU, Unión Soviética y el Lejano Este.
En 1928 lanzaron su jabón Monsavon con notorio éxito. En los años siguientes ingresaron a Austria, Holanda e Italia.
En 1950 ya eran cien los empleados de la empresa, y durante esa década la imagen de sus productos estuvo centrada en Marilyn Monroe y Brigitte Bardot. En la década del setenta, la compañía se benefició de la tendencia por la salud y el ejercicio, desarrollando productos para el cuidado de la piel, entre otros.
En 1984 ya superaban los mil empleados directos.
Se opusieron siempre a las pruebas con animales que otras empresas aplicaban y desde 1989 invierten fuertemente en investigación y desarrollo para cada uno de sus productos.
En 1987, L'ORÉAL y tres compañías suizas crearon el Club de la Belleza para atender directamente a consumidores finales. Fueron pioneros en este concepto que posteriormente muchas empresas también aplicaron y lo mantienen hasta la actualidad.
En febrero del 2011 construyeron la planta más grande del mundo en cosméticos en un parque industrial de Indonesia con un presupuesto superior a los US$50 millones.
Recientemente celebridades como Jennifer López, Gwen Stefani y Beyoncé han sido la imagen de sus campañas.
º Facturación 2011: 20.3 billones de euros, y se estiman sus utilidades en 1.6 billones
º 18 centros de investigación y 12 centros de evaluación
º 27 marcas internacionales: Garnier, Vichy, Body Shop, etc. en 130 países
º 68,900 empleados (2,000 químicos)
º 613 patentes registradas
Estrategia de internacionalización
La estrategia principal que han utilizado para expandirse en los cinco continentes ha sido la adquisición de empresas locales y el establecimiento de subsidiarias.
En el mercado local (Francia), igualmente optaron por comprar a sus competidores.
Han sido muy cuidadosos en la contratación de personal local y en el desarrollo de programas de entrenamiento para sus equipos humanos, a fin de controlar la distancia cultural en cada uno de sus mercados.
Evalúan muy bien sus mercados meta para adaptarse a las características particulares.
Dos comentarios
º Multinacionales peruanas como Gloria S.A. han adoptado exitosamente una estrategia similar en su proceso de internacionalización a nivel latinoamericano.
º Aun en el caso de empresas con respaldo económico como L'ORÉAL o cualquiera de las multinacionales peruanas, es útil evaluar la posibilidad de establecer alianzas estratégicas empresariales (joint ventures, franquicias, consorcios, subcontratación, etc.) para acortar la curva de aprendizaje en mercados poco conocidos, mejorar la capacidad negociadora, lograr economías de escala, etc.
Leer más: http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/escala-global/posts/l-oreal-la-mas-bella#ixzz27AajqRT2
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